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完美日记母公司上市,消费数据驱动+巨额研发投入威力一触即发

更新日期:2020年11月22日

11月19日晚,完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市,股票代码“YSG”,逸仙电商也由此成为首个在美国纽约证券交易所上市的中国美妆集团。此次逸仙电商上市发行价为10.5美元/ADS,总计发行5875万股美国存托股票(ADS),募资约为6.17亿美元。

 

招股书显示,逸仙电商此次IPO募集资金将主要用于公司市场拓展与日常经营、潜在战略投资与收购、产品研发与技术开发,以及线下体验店的拓展布局。

 

真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴创投、CMC资本、老虎基金、厚朴投资、博裕资本、龙湖资本、凯雷投资、华平投资、正心谷资本等知名机构参与了本次IPO认购。


广东省化妆品学会理事长杜志云教授表示,逸仙电商在美国上市,最大的意义在于中国本土化妆品品牌在国际平台上首度亮相,打通了国际市场对于中国本土品牌的认知渠道;其次逸仙电商此次融资的重要用途是发力产品研发,补强产品开发的技术能力,产品创新与市场营销两手抓,这对于提升品牌核心竞争力至关重要。

 

扩张品牌矩阵 亮相国际舞台

 

逸仙电商创立于2016年,旗下除了完美日记,还有彩妆品牌小奥汀、战略新品牌完子心选(Abby’schoice)。招股书显示,2018年至2020年前三季度逸仙电商的总销售额分别为7.58亿、35亿元和38亿元。其中,2019年同比增速高达363.7%;2020年前三季度的同比增速为70.2%,销售额已超过去年全年,所有增速都由上述三个品牌所构成,发展可谓十分迅猛。

 

值得一提的是,在上市前20天,逸仙电商还出手收购了法国PierreFabre集团旗下高端美妆品牌Galénic品牌。目前逸仙电商已将产品体系从彩妆延伸到护肤领域,初步构建起多品牌战略矩阵。


其中,作为领头兵的完美日记于2017年3月正式上市,2018年就在天猫双11率先实现销售额破亿;2019年、2020年,完美日记蝉联了天猫双11彩妆类目Top1,超过了传统的欧莱雅、美宝莲、M·A·C等国际大牌。

 

2018-2019年逸仙电商97%以上的收入来自完美日记品牌,但在2020年这个数字有所下降,为79.8%。这个数据变化揭示了后起之秀小奥汀以及完子心选的快速发展。

 

今年前三季度,小奥汀、完子心选实现收入约6.6亿元,合计占逸仙电商收入的20.2%。在今年的双11中,小奥汀天猫旗舰店累计销售额破亿,完子心选首次参加天猫双11,33分钟成交额破千万。在小奥汀以及完子心选的崛起过程中,逸仙国际的新品牌市场开拓能力以及业绩规模推动能力再次得到验证。

 

至于收购Galénic品牌,则显示出逸仙电商发力高端市场、走向国际的决心。创始人、CEO黄锦峰证实了这一点,他表示收购Galénic品牌,就是为未来进驻护肤和高端领域做好准备。

此次在纽交所成功敲钟,将为逸仙电商的多品牌战略提供资本保障。逸仙电商CFO杨东皓进一步透露,逸仙电商计划并购更多品牌。“未来逸仙电商一定是朝着多品牌美妆集团的方向发展。”



营销研发互相助力 巨额资金注入创新

 

业内人士表示,相对于竞争对手,逸仙国际的多品牌产品矩阵更值得关注,其快速增长的动力引擎——DTC数据驱动的商业模式和规模化的强大供应链,将为旗下每一个新品牌以及每一款新产品提供有力的支持,研发、生产、营销的相互循环助力,再加上国际雄厚资本注入,将成为逸仙国际难以逾越的行业护城河。

 

目前,逸仙电商线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台,微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台,线下则拥有200家店铺。立体的渠道在促进用户成交的同时,还收集了市场最新的消费数据。而在上市后,逸仙国际还将加强现有的高度社交化、数字化的营销能力,提高数据收集和分析的深度和效率。


另一方面,在产品研发环节,数据显示,2018年—2020年1至9月,完美日记研发费用分别为0.03亿元、0.23亿元和0.41亿元,分别占当期总收入的0.5%、0.8%和1.3%。逸仙电商上市后,这一局面将得到根本性扭转,募集的6.17亿美元(约合人民币40.6亿元)的20%将用于产品研发,提升其自主的生产和研发能力,改变目前销售投入巨大、研发资金不足的现状。


招股书显示,通过以数据为驱动的产品开发模式,逸仙电商6个月就能够完成新品的规划、开发、上市,相比国际品牌,获得了1-12个月的市场“领先时差”。巨额的产品研发、创新投入,将充分挖掘逸仙电商“领先时差”的市场威力,为孵化新品牌、新产品提供市场先机。

 

广东省化妆品学会理事长杜志云教授表示,在资本市场的支持下,逸仙电商将集齐市场能力、研发创新能力,他对逸仙电商逐步做大做强,走向国际市场充满了信心。


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